Kostråd i Kurven

Kan dagligvarebutikker gøre kostrådene til hverdagens valg?

Hvorfor dette projekt?

Danskerne har et af verdens højeste klimaaftryk fra vores fødevareforbrug og lider desuden af en række livsstilssygdomme fra en usund kost.

De nationale kostråd peger på, hvad der skal ændres for at løse dette, men er ikke sådan lige at implementere i en travl hverdag.

Mens der politisk sættes ind med initiativer for skolemad, madkundskab, omlægning af offentlige kantiner på arbejdspladser, er der et blind spot: Dagligvarebutikkerne, hvor 80 % af vores fødevareindkøb sker.

Branchen er præget af priskrig, kampagnevarer og volumenjagt, men der ses også proaktive grønne initiativer som forsøg med fjernelse af moms på frugt og grønt.

Spørgsmålet er: Hvordan kan erhvervet og politikerne skabe en strategi for at fremme salget af de fødevarer, som både vores helbred og planet har brug for?

Projektets formål

Med Kostråd i Kurven samler Tænketanken Frej aktører fra hele fødevaresektoren om at undersøge, hvordan dagligvarebutikker kan blive løftestang for sund og klimavenlig mad. 

Konkret ønsker vi med projektet at:

  • Kortlægge, hvad der fremmer og bremser salget af sunde og klimavenlige fødevarer 

  • Udvikle 10 konkrete anbefalinger, som både politikere og erhverv kan føre ud i livet 

  • Skabe politisk opmærksomhed på området og momentum for forandring, når vi inviterer til Stormødet på Christiansborg i primo 2026

Fokus

  • Hvilken rolle kan økonomiske virkemidler spille?

    • Skal visse fødevarer fremmes med rabatter eller pakkeløsninger

    • Hvad er potentialet i differentieret moms (fx på frugt og grønt)?

    • Hvad er potentialet for en forbrugsbaseret afgift? eller en afgift på varer med højt indhold af salt, sukker og fedt?

    • Hvordan kan erhvervet selv tage initiativ, fx ved at lave egne prismodeller?

  • Hvordan påvirker vi forbrugernes valg gennem placering, skiltning og fysiske rammer?

    • Hvilke nudging-greb virker – fx ved placering i øjenhøjde, skiltning, sameksponering eller prøvesmagning? Hvordan tester vi effekterne i praksis?

    • Kan særlige zoner bruges til fx bælgfrugter, eller "Kostrådsvalg"?

    • Bør produktplacering reguleres ved lov, som man gør med tobak?

  • Hvordan sikrer vi et øget udbud af plantebaserede og sunde fødevarer?

    • Hvilke krav kan stilles til leverandører ift. klima og ernæring?

    • Hvordan understøtter man mindre eller nye aktører (fx startups)?

    • Hvilken rolle spiller centrale vs. decentrale indkøbsstruktur?

    • Hvilke muligheder er der for upstream-samarbejder?

  • Hvordan taler vi om sund og klimavenlig mad uden at miste kunderne?

    • Hvilken rolle spiller værdibaseret storytelling vs. priskommunikationHvordan kan tilbudsaviserne ændres?

    • Kan der laves kampagner på tværs af kæder eller sammen med NGO’er

    • Forbud mod markedsføring af usunde produkter til børn (som i Norge)?

  • Hvordan måler og rapporterer vi fremskridt?

    • Hvordan opgør man andelen af plantebaseret salg? Protein tracker

    • Hvilke KPI’er kan anvendes internt – fx i indkøbsafdelinger og ESG-rapp?

    • Hvordan kan data bruges til at motivere og informere medarbejdere og forbrugere?

    • Hvordan kan ESG-rapportering bruges som løftestang?

Aktiviteter

Dialogforum 1

10. april 2025, 12-15:30

📍 Klub, Linnésgade 25, KBH K

Dagligvarebutikker som forandringsagent for kostrådene - Barrierer og muligheder

Studietur

25-27. juni 2025

📍 Berlin, Tyskland

Hvad kan vi lære fra dagligvaresektoren i Berlin?(Arrangeret af den danske ambassade, UM)

Workshopdag

5. november 2025

📍 Trinity, Fredericia

Udvikling af anbefalinger for en strategisk indsats for sundere og mere bæredygtigt salg
(med Plantebaseret Videnscenter)

Dialogforum 2

8. oktober 2025

📍 Nordhus, Århusgade 124A, 2150 København

Kommuner & Købmænd – sammen om det grønne, sunde forbrug (med Københavns Kommune)

Stormøde på Christiansborg

Februar 2026

📍 Christiansborg, København K

Lancering af anbefalinger til erhverv og politikere og paneldebat (Deltaljer og dato annonceres)

SVG file icon

Resultater og output

Projektet munder ud i et policy paper, der samler indsigter, eksempler og anbefalinger fra dialogmøder og workshop. 

Det vil indeholde en analyse af, hvilke muligheder og barrierer dagligvarebutikkerne står overfor, hvis de skal hjælpe os alle sammen med at købe fødevarer i tråd med kostrådene. g Samtidig kommer vi med en række konkrete anbefalinger til både politikere og erhverv for at fremme sunde og klimavenlige fødevarer.

Vi lancerer alle resultater på et politisk stormøde i februar 2026 og gør hvad vi kan for at få anbefalingerne integreret i relevante politiske og strategiske processer.

Hvem kan være med?

Projektet henvender sig til nøglepersoner i de store dagligvarekæder inden for bæredygtighed, ESG/CSR, kommunikation og marketing, samt indkøb, sortimentsudvikling og kategoristyring.

Derudover henvender projektet sig til øvrige nøgleaktører i og omkring fødevaresektoren, herunder:

  • Måltidskasse- og convenience leverandører

  • Fødevareproducenter og grossister

  • Brancheorganisationer og sundhedsorganisationer

  • Forbrugerorganisationer og NGO’er inden for bæredygtighed og madkultur

  • Forskere og eksperter inden for kost, nudging, adfærd og markedsdesign

Politiske beslutningstagere og offentlige myndigheder, fx ordførere, embedsmænd og kommuner

Sådan deltager du

Projektets hovedaktiviteter hænger sammen, og vi anbefaler deltagelse i mindst to. Invitationer med program og lokation udsendes løbende.

Kontakt projektleder Malthe Thorshøj

Malthe er projektleder i Frej med ansvar for store aktørinddragende projekter - særligt “sæt lys på løsningerne” projektet med temaer som regenerativt landbrug og sund og klimavenlig mad i detail.

Malthe er uddannet Kaospilot, og bruger sin faglighed indenfor bl.a. procesledelse og facilitering, som konsulent på en lang række af Frejs projekter. Når han ikke arbejder bor han i bofælleskab i lejre, og er medlem af et CSA landbrug.

Malthe er opvokset i Aarhus.

Du kan kontakte Malthe på malthe@taenk-frej.dk eller tlf. 42 94 38 01.

Bag om projektet

Tænketanken Frej arbejder for et fødevaresystem, der respekterer planetens grænser. 

Kostråd i Kurven er tredje år af initiativet Sæt Lys på Løsningen, støttet af Novo Nordisk Fonden. Tidligere temaer: Genteknologi (2023) og Regenerativt Landbrug (2024).